印象中，京东商城只有为进军日用百货、收购服装网站等几次大事件，才正儿八经地开个发布会——即便如此，也从来没有如此次这般费心“包装”过，借着这次发布会，京东商城也乘势公布了自己的新口号，“生活因京东而改变”，以及在介绍中将京东的称谓由过去的“网上商城”悄然替换为“网络零售企业集团”。
从3C电器、日用百货、图书印象、机票酒店，到如今的电子书刊，京东商城正不断刷新人们对它的既定认知。尽管京东创始人、首席执行长刘强东一直以“用户体验”为遮挡、避谈京东如此迫切地扩充产品线的决策考量，但业界人士相信：聚拢人气、一应俱全、一站式购物是其最主要动因。“如果一个平台上只卖3C产品，合作伙伴敢去上面开服装店吗？用户能停留多久？”
京东正在为一个超大的生活平台造势，电子书只是其数字内容投送平台的第一步，这次，会开卷有益吗？
一直在“观摩”当当网
在发布会的现场，京东商城还辟出专门的章节介绍其电子书的特殊之处：好友分享、移动支付，以及批注笔记等功能，甚至还有以红色大字强调，“不支持全文在线阅读。在线阅读？那应该是试读才用的！”“输入法不好用？我们有条码搜索！”（暗指当当网输入法不好用）——引发现场的笑声一片，以上口号都被认为是针对当当网电子书的喊话。
2011年12月21日，当当网电子书内容平台正式上线。没有几天，京东商城就赶忙对外宣布，将启动电子书刊付费下载项目，事实上据内部人士称，京东商城也早为电子书做好准备。但公司一直按兵不动，直到三个月后才正式上线，原来是为了“让当当网代替试运营，看看效果”。
观摩当当网电子书一段时间之后，京东商城还高调提出了“DRM数字版权保护技术”。DRM的官方解释为，京东自主研发的透明的分成模式，即“在整个数据加工流程中只支持源数据在制定计算机中扭转，不支持源数据的任何拷贝行为；源数据管理平台将记录每一个环节的操作行为。”
京东商城试图打消上游内容提供方对版权保护及销售数据透明性的疑虑，而其“观摩对象”当当网还在为此颇费神思，当当网的电子书上线至今尚不能实现一次购买、在多个不同终端上阅读的难题。
就在京东商城携8万种书刊杀入电子书领域的同一天，当当网放出风声，近期将把其平台上的电子书扩容至10万种，目前，当当网电子书种类为5万。
外界顿时起了看热闹的乐趣——电子书领域将再次迎来战火。而事实上，此时此刻，京东与当当可能更有一种惺惺相惜的感受。
在刘强东昨日发出“不涨价”的信号之前，当当网也曾有过言和的论调。
当当网电子书负责人易文飞此前表示，“竞争肯定会发生，但是电子书和纸质书不一样，纸质书的市场业态已经非常成熟了，而电子书的业态需要大家共同培育，包括盈利模式，市场规模，现在都还不好说。李国庆（当当网总裁）说过，做生意不怕扎堆，欢迎大家一起来开拓电子书市场。”
业内人士认为，当当网与京东商城此时的关系更像盟友，它们将面对的是整个出版业的犹豫。
出版公司心忧被边缘化
与硬件厂商相比，京东商城认为，自己更适合成为一个数字出版的交易、分销平台。
“亚马逊最近因为一些行为得罪了国外的出版社，闹得很厉害，我们不想那样。”刘强东举着话筒喃喃说。
对于是否担忧电子书冲击京东实体书销售的问题，刘强东很自然地回答，“只要消费者体验好，买什么形式的书都一样。”
但这是刘强东的角度，站在传统书业出版者的立场，他们非常担忧，电子出版会像洪水猛兽一样冲垮本已前景难料实体图书。
在目前电子书无论在单本售价，还是总体销售量远低于实体书的情况下，出版方担忧，实体书利润受损就是再自然不过的事了。
此外，一名在某个国内出版集团内负责数字业务的人士告诉早报记者，实际上，与“传统出版社、出版公司在数字出版渠道内的位置”这个疑虑相比，盗版或分账都是小问题。“我们担心，今后作者会和平台直接签约，内容的编辑出版不再重要，甚至不再是书刊发行的一个必经环节。”
但目前，这种忧虑还不那么浓重。“现在这个市场更多的是受到传统出版体质等的制约，比如严格的图书准入、签约制度，因此短时间内京东等公司不能像亚马逊一样引爆电子书市场，但是国内的数字图书市场一定会保持较快的增速发展”。互联网资深观察人士洪波表示。
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